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影視劇創意中插廣告泛濫 植入生硬唯缺創意
2017-10-18 12:37:23 北京日報
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  不管古裝劇還是現代劇,看到一半幾乎都有互聯網金融理財類應用廣告

  創意中插廣告泛濫,唯獨缺了創意

  近期的電視劇市場,佳作頻現。不管是孫儷領銜的古裝大劇《那年花開月正圓》,還是潘粵明主演的懸疑探案劇《白夜追兇》,都以較高品質獲得觀眾認可。但幾乎所有劇集,在播出中間都出現了“花開時刻”、“腦洞時間”等創意中插廣告。不管是古裝劇還是現代劇,出現最多的創意中插廣告都是互聯網金融理財類應用。當身著古裝的劇中角色打開某款互聯網借貸APP說著“一分鐘輕松到賬”的臺詞,觀眾想不出戲,還真的挺難。

  價格飆升

  短短兩年翻了十多倍

  談及電視劇的創意中插,還要追溯到《武林外傳》,只是當年該劇中出現的諸如“白駝山牌壯骨粉”等,純屬搞笑,并不是商業廣告。真正利用“原創帖”植入廣告的是2013年播出的《龍門鏢局》,這種做法為制作方帶來了500萬元至700萬元的凈收入。

  隨著近兩年網劇的火爆,創意中插廣告大量出現。2015年的網劇《暗黑者2》率先進行嘗試,而2016年暑期檔的網劇《老九門》堪稱創意中插廣告火爆的轉折點?!獨暇琶擰分破稅滓繪跬嘎?,該劇一共植入7個創意帖,差不多帶來了四五千萬元的收入。他也笑言,“原創帖”意外火了,誰也未曾料到。

  創意中插廣告剛出現時,讓不少人覺得耳目一新。其與以往植入廣告藏著掖著不同,直言不諱地表明自己就是廣告時間,與正片進行區分。憑借著反套路、反差萌、和劇情融合共生的特點,不少觀眾甚至覺得看廣告也津津有味。隨著《老九門》大火,之后播出的《如果蝸牛有愛情》《鬼吹燈之精絕古城》《射雕英雄傳》等劇,紛紛將創意中插作為主要廣告模式。

  業內人士指出,僅僅兩年,電視劇中插廣告的價格就上漲了十多倍。優酷現在平均一條創意中插廣告能賣150萬元,愛奇藝保底點擊量15億以上的劇,單集創意中插廣告報價在200萬元至250萬元。藝恩咨詢的數據顯示,2016年中插廣告的市場規模已經達到8億元,而從2017年上半年的情況來看,這個數字應該會有較大幅度上漲。優酷方面表示,這種廣告售賣形式可能給平臺方帶來30%的增長收益。

  時長加碼

  VIP會員也被迫看中插廣告

  付費成為某個視頻網站的會員,已成為當下不少觀眾的選擇。這樣做,一方面是為了更快更早地追看喜歡的劇集,另一方面也是為了避免每集正片前100秒至250秒的貼片廣告,以及觀看過程中猝不及防的廣告。但隨著中插廣告大量增加,會員并不能所有時間都享有“免廣告”的權利。不少熱門劇的創意中插廣告,一開始的定位就是會員也不能跳過的廣告,“VIP可見”是廣告主和播出平臺事先就約定的。

  當付費會員被迫觀看每集出現的30秒至45秒中插廣告而無法快進時,不少人在彈幕中表達不滿。與劇情產生深度互動,曾是中插廣告最大的亮點,但目前這種依靠反套路取巧的方式被過度開發,變成了新的套路,觀眾已經出現嚴重的審美疲勞。在廣告創意不足以吸引觀眾的情況下,有不少平臺在播放劇集時將創意中插時長提升到了60秒,更加引人反感。對此,優酷方面表示,即便未來一集內可能出現多個中插,中插形式也不再是45秒一個,而有可能拆分成更短或更新的形式,本質上還是要考慮用戶的觀影體驗。

  更加令人難以忍受的是,有些劇在播到關鍵情節時,出現一條毫無關聯的中插廣告。盡管是廣告主的要求,但對于這樣的情況,一位視頻網站相關負責人直言自己都看不下去了。這位負責人認為,接入創意中插最適合的節點是一些不甚重要的過渡劇情,“如果在一些重要轉折點或是高潮劇情時進入,確實會讓觀眾比較惱火,也打亂了故事的節奏,一切都還是要以正劇播出的完整性為前提?!?/p>

  創意匱乏

  最終搬起石頭砸自己的腳

  頂著“創意中插廣告”的名字出現,太多廣告卻唯獨沒有創意,廣告植入的效果和電視劇的藝術呈現水火難容,不得不說是一種悲哀。除了近期大量出現互聯網金融理財類APP中插廣告,顯得不倫不類,之前一些劇奇葩的中插廣告,更是侮辱了“創意”二字――《擇天記》中用一片葉子敷面膜的某面膜品牌廣告,《青云志》中的藥店竟然用毛筆字植入某胃藥廣告,都極為生硬。影視從業者大楠擔憂,如果沒有創意只求數量,這類廣告模式很快會走到盡頭,“傷害觀眾的感情,最終平臺方和廣告主只會搬起石頭砸自己的腳?!?/p>

  跟其他廣告不同的是,創意中插廣告由劇組制作方而非廣告公司來拍攝,廣告中的演員也都是劇中的角色。制片人曉虎坦言,最初的創意中插廣告,都是根據劇情和場景進行貼合設計,需要劇組人員進行長時間的打磨,而為了保證廣告接入的節點盡可能緩解觀眾的反感,最初平臺方所采取的方法都是人工手動接入,“這種最原始的高成本方式,在保證藝術性的同時,也限制了廣告投放的大規?;?。但目前的中插廣告市場太火了,難以慢工出細活?!?/p>

  當前的一個困境是,往往整部劇已經拍攝完畢,平臺方才與廣告方溝通創意中插廣告。暑期在優酷播出的大劇《軍師聯盟》去年年底殺青,但直到今年4月,優酷才開始與廣告方洽談中插廣告。出品過《瑯琊榜》《歡樂頌》等熱門劇的東陽正午陽光商務負責人張盈秋認為,如果劇集能夠提前確定播出平臺,那未來多數的中插廣告招商一定要前置,“在拍戲過程中,我們就可以順便把中插廣告拍完,一來劇組和演員方便調度,二來廣告制作可以更貼近原作?!?

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